2013全球企業聲譽100強：中國“獨苗”聯想上榜

當你逛一家雜貨店、購買一部新車、運送一個包裹或預定一張機票時，你麵臨著豐富的選擇。每當你決定選擇某個品牌，放棄另一個品牌時，相較於該公司提供的任何特定產品或服務，它的聲譽對你的影響很可能更大一些。

2013全球企業聲譽100強：中國“獨苗”聲譽研究所（Reputation Institute）是一家總部設在紐約的全球性私人谘詢公司。這家谘詢機構發現，一家公司的聲譽與消費者推薦或購買其產品的意願之間存在著很強的相關性。對於聲譽良好的公司，55%的消費者表示他們肯定會購買這些公司的產品，50％的消費者願意向他人推薦其產品。而對於那些聲譽不佳的公司，這兩項比重則低得多，僅有31%的消費者願意購買，僅有28%的消費者樂意推薦。

“在色多多导航入口生活的這個時代，口碑是影響一家公司銷售業績及其競爭力的頭號因素。”聲譽研究所執行合夥人卡斯帕·烏爾夫·尼爾森（Kasper Ulf Nielsen）表示，“投資於聲譽，將收獲豐厚的利潤。”

鑒於國際公司聲稱其95%的收入源自海外市場，這些公司需要努力贏得世界各地消費者的信賴與推崇。“在海外市場贏得客戶的支持，是確保企業未來成功的關鍵所在。”尼爾森表示。

打造覆蓋全球的**聲譽並非易事。然而，至少有100家備受推崇的公司已經把聲譽管理融入其經營方式之中，進而成功地將它們的品牌拓展至國際市場。

聲譽研究所*近對100家已經成功地打造出良好國際聲譽的公司進行了排名。這家谘詢公司邀請了大約5.5萬名，來自全球15個市場的消費者參與這項針對全球100家聲譽*公司的調研，接受考評的公司均是業務遍及全球的跨國企業。

每家公司都獲得一個100分製（0分到100分）的“全球RepTrak Pulse”得分，分別代表了公眾對相關公司的平均感受。這些得分是根據對四項情緒指標的計算得出，這四項指標分別是：信任、尊重、欽佩和好感。

聲譽研究所還分析了它所稱的公司聲譽的7個維度。分析的結果發現，消費者對公司自身（工作環境、公司治理、企業公民意識、財務業績和領導力）的感受比他們對產品本身（產品、服務和**）的感受更能左右其消費行為。

“聲譽是公司連接利益相關方的情感紐帶，”尼爾森說，“一家公司聲譽的好壞，取決於利益相關方給予它的信任、尊重、欽佩和好感程度。如果一家公司擁有良好的聲譽，人們自然就對它信任有加。如果聲譽不好，信任、欽佩和尊重的程度都是很低的。”

事實證明，聲譽正在成為驅動價值的頭號因素，因為如果公司要想成功的話，它們就必須獲得利益相關方的支持。“它們需要客戶購買其產品和服務，需要獲得投資者的投資，需要監管部門給它們頒發執照，記者給予其公正的報道，員工履行公司製定的戰略。”尼爾森說，“要想讓這些利益相關方做到這一點，一件他們非常想了解的事情是，他們能否信任這家公司兌現其承諾。這正是聲譽的全部要義所在。”

打造良好的聲譽需要時間。尼爾森表示，要想在全球範圍內贏得消費者和其他利益相關方的信任與支持，你就需要始終如一地表明，你將實踐你的諾言。你也需要成為當地環境中有分量的一份子。“僅僅擁有一個強大而富有吸引力的產品品牌是不夠的。你還需要給你所處的國家留下這樣一個印象：這是一家關注民眾福祉的公司。”

*的公司是那些不隻是銷售產品，而且還積極投身於當地活動的公司。“此外，在許多情況下，成功的公司往往能進行本地化生產，聘用本地人才，投身解決當地的問題。然而，僅僅通過慈善捐贈或企業社會責任行動，你是無法打造出上佳口碑的。”

人們正在尋找那些能夠積極地幫助他們解決問題的公司，這就要求公司進行本地化投資，願意思慮長遠，並構建那種需要贏得信任和支持的關係，他說。

有家公司在所有方麵表現都非常出色，那就是寶馬公司（BMW）。這家德國汽車企業已經是連續**年在全球聲譽評價7個方麵的得分進入前10，並當選2013年的聲譽*公司。

寶馬公司在滿分為100分的RepTrak得分中得到78.39分。它在本土得分稍高，這並不稀奇。尼爾森（Nielsen）說，企業在自己的本土常常有更高的聲譽。企業在本土市場的聲譽得分，要比在全球15個市場的得分平均高出3分。

“又一次，寶馬公司成為全球聲譽*公司。”尼爾森說，“這家德國企業一直持續專注於在所有方麵實現高質量標準，從而不斷在全球範圍內贏得消費者的信任和尊重。寶馬公司難能可貴的一點就是在所有7個方麵都表現很好；它是**一家在所有聲譽評價方麵排名都進入前5名的公司，在上榜100家公司中表現*。

寶馬公司還有一個令人欽佩的成就：在調研的15個國家中，它在其中9個國家的排名進入了前10。“寶馬在俄羅斯、韓國和澳大利亞擁有*的綜合得分，這也給他們帶來了回報。”尼爾森說。“沃爾沃（Volvo）和福特汽車（Ford）也是得分在70左右的“優等生”，但與寶馬相比，在客戶購買公司產品意願方麵寶馬比他們高9%~11%，在客戶推薦度方麵寶馬比他們高12%~14%。在占領市場份額和實現企業成長的鬥爭中，如果你想爭取客戶，以上兩個都是強有力的因素。
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